Al termine della Panerai XPerience di inizio settembre, e prima di ripartire per Milano, ho intervistato Jean–Marc Pontroué, CEO di Panerai per fare un bilancio dell'esperienza, parlare di prodotto, presente e futuro, e della direzione che il marchio ha intrapreso sotto la sua guida. Cinque domande, non scontate, e cinque riposte che lasiano intuire il cambiamento, tangibile, attualmente in corso presso l'unico marchio italiano di alta orologeria al mondo, a vantare una lunga e affascinante storia.
Q – Dal momento in cui ha assunto il timone di Panerai, quali sono i punti forti che ha individuato e quali invece le aree di miglioramento?
A – Panerai è uno di primi venticinque marchi di alta orologeria al mondo. Tutto ruota intorno al prodotto, una tipologia di orologio immediatamente riconoscibile al primo sguardo, anche senza applicare alcun logo sul quadrante, ed è l'unico marchio italiano di alta orologeria a vantare una storia tanto affascinante. Credo che il gusto tipicamente italiano ed il motto “Laboratorio di Idee” debbano essere ulteriormente esaltati. Inoltre, il marchio combina al meglio due caratteristiche uniche nel settore: la capacità degli svizzeri di realizzare i migliori orologi di lusso al mondo, e l'insuperabile spirito creativo degli italiani.
Preferisco infatti lavorare con un team a cui devo dire “no” nell'ottanta per cento dei casi, piuttosto che con uno che fa fatica a produrre nuove idee; gli italiani hanno la capacità unica di proporne una quantità incredibile prima ancora che organizziamo il briefing di progetto. L'Italia è pertanto un asset fondamentale del nostro “ecosistema“. In sintesi, e per rispondere alla tua domanda, l'obiettivo è quello di rendere il marchio ancora più italiano, attraente, aspirazionale. Non è un caso che proprio all'Italia abbiamo dedicato, nella nostra roadmap, tantissimi progetti.
Q – Dal punto di vista del prodotto, il marchio continua a investire in materiali innovativi: anni fa è arrivato il BMG-Tech™, ora tocca al Goldtech™. E' una strategia volta a differenziare ulteriormente il moderno Submersible dallo storico Luminor, dobbiamo cioè aspettarci prodotti sempre più professionali e che possano un giorno essere equipaggiamento standard dei corpi speciali, ad esempio?
A – In tutta onestà, non abbiamo progetti del genere in corso ma l'idea mi affascina, perché il settore militare ci offre una opportunità di sviluppo straordinaria, non in termini di aggressività, dal punto di vista della comunicazione, perchè dobbiamo usare cautela dato che abbiamo a cuore tematiche legate alla protezione ambientale. Lo interpreto piuttosto da un punto si vista puramente prestazionale: migliori performance in immersione, ad esempio.
I nostri Submersible sono ora “Strumenti di sopravvivenza” e ciò ci offre la opportunità di alzare l'asticella in termini di funzioni, specifiche ed anche, perché no, colori.
Q – Uno dei trend attuali nell'industria è quello di ridurre il numero di referenze. Viceversa, il cliente chiede sempre maggiore personalizzazione. Come si conciliano questi due obiettivi, su carta, antitetici?
A – Ci sono due risposte alla sua domanda; innanzitutto c'è quello che io definisco “core assortment” che è piuttosto facile da gestire in Panerai, perché abbiamo un numero massimo di 100 codici di prodotto, che non è molto in rapporto alla concorrenza. Inoltre, abbiamo una regola molto semplice: se creiamo venti nuovi codici dobbiamo eliminarne altrettanti.
Poi, il primo livello di personalizzazione lo otteniamo attraverso la nostra collezione di cinturini, che offrono una vasta possibilità di opzioni e colori.
Infine, applichiamo una significativa personalizzazione ai complicati di alta orologeria come i tourbillon, in cui i nostri clienti sono sicuramente più esigenti, non badano a spese ma vogliono qualcosa di unico. A tale scopo, personalizziamo la cassa e la data, ad esempio.
Q – Personalmente, mi piacerebbe rivedere una riedizione del Radiomir Egiziano e del Mare Nostrum. Cosa bolle in pentola, può darci qualche anteprima?
A – Il prossimo anno sarà l'anno del Luminor, ad aprile lanceremo una nuova versione del Luminor dotato di una innovativa luminescenza di colore verde. A proposti dei modelli che ha citato, stiamo lavorando alla rinascita di questi due modelli iconici, ma non voglio al contempo creare nuove famiglie di prodotto. Abbiamo tanti nuovi prodotti nella nostra roadmap, che non vedranno, comunque, la luce prima del 2022.
Q – Supponiamo che io sia un potenziale cliente Panerai, cosa posso aspettarmi prima, durante e dopo l'esperienza d'acquisto e perché dovrei scegliere un PAM invece che un prodotto di un altro marchio?
A – Panerai è un marchio per intenditori, rispettato da tutti e soprattutto da chi ne capisce di orologi. Ad ogni modo, sono almeno cento i top brand che producono orologi eccellenti, la qualità non può perciò essere un elemento di distinzione, come non lo è la semplice misurazione esatta dell'ora.
E' importante concentrarsi sul messaggio che si vuole veicolare, anche a coloro che, come i 33 clienti della nostra prima XPerience, non possono ancora permettersi un Panerai né essere parte di un progetto del genere. Prendiamo ad esempio marchi come Acqua di Parma, uno tra i primi dieci marchi produttori di profumi al mondo, che seguo molto attentamente; è immediatamente riconoscibile, grazie anche a quel suo particolare colore giallo che ti colpisce appena entri in una delle boutique del marchio.
Panerai è per l'orologeria ciò che Acqua di Parma è tra i profumi; non puntiamo ad essere il marchio più grande in termini di volumi, ma ad offrire una alternativa proprio come fa Acqua di Parma; lo stesso era per Lamborghini quando ero a capo di Roger Dubuis.
Al tempo eravamo la Lamborghini dell'orologeria, e proprio la Lamborghini costituì una formidabile fonte di ispirazione in termini di concept di prodotto e “customer experience“, più che qualsivoglia altro brand di orologi concorrente. Vede, per me Acqua di Parma è una formidabile una fonte di ispirazione, con ciò non voglio dire che faremo esattamente come loro, ma l'obiettivo è quello di fare in modo che quando compri un Panerai entri in possesso di una parte d'Italia, esattamente come accade oggi quando compri un prodotto firmato Acqua di Parma.
(Photo credit: courtesy of Panerai, Horbiter®'s proprietary photo-shooting)
Gaetano C @Horbiter®
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