L’evoluzione del mondo degli orologi attraverso la lente di Google Trends

Non c'è alcun dubbio che il coronavirus abbia radicalmente cambiato le nostre abitudini. Mentre continuiamo a monitorare l'evoluzione dela situazione sui principali canali televisivi, in particolare il numero di casi di coronavirus e lo stato dei contagi, abbiamo l'occasione di fermarci e ragionare su quanto stia accadendo di riflesso nel nostro settore, seduti sul davanti al nostro pc che rappresenta l'unica finestra sul mondo. Dal punto di vista economico, gli impatti sono e saranno rilevanti e, come in altri settori, l'industria dell'orologeria sarà colpita fortemente. Alcuni marchi di orologi hanno già chiuso le loro fabbriche (Rolex, Hublot, Audemars Piguet quelli che lo hanno dichiarato) per evitare ogni forma di assembramento in azienda, salvaguardare gli impiegati dal pericolo Covid–19 e ridurre il rischio di contagio.

Come performa l'industria degli orologi nell'epoca del coronavirus? I primi effetti di Covid-19 sull'export svizzero.

Autorevoli istituti di settore hanno diffuso i primi dati riguardanti, ad esempio, l'export degli orologi Swiss Made durante il mese di febbraio. I dati registrano una flessione di 9,2 punti percentuali rispetto al mese precedente. Il report, a cura della Federazione dell'Industria Svizzera di orologi, indica che il mese scorso ha chiuso a 1,3 milioni di orologi ed 1,6 miliardi di Franchi svizzeri, rispettivamente.  

Gli orologi in acciaio hanno subito la flessione più consistente ed incidono per i due terzi del risultato, a valore, e per il 90%, a volume. Questo è in sintesi il primo dato industriale che contiene gli effetti legati al coronavirus, il consolidato rispetto ad una situazione che si è evoluta molto rapidamente durante il mese di marzo. In Italia, ad esempio, secondo questo report, il mercato risulta in crescita.

Dai dati industriali ai comportamenti, che alimentano poi scelte ed acquisti: come può aiutarci Google Trends?

Durante i primi giorni di marzo, la situazione legata al contagio da coronavirus è precipitata. La chiusura totale di ogni attività commerciale ha cambiato improvvisamente e radicalmente le nostre abitudini, ed anche quelle dei professionisti di settore con immediata cancellazione di tutti i press day. Piuttosto che rivolgere esclusivamente lo sguardo al risultato consolidato industriale, come quello che ha comunicato la  Federation of the Swiss Watch Industry, è altresì interessante d'ora in poi fare affidamento su strumenti previsionali, che misurano i comportamenti assunti dai consumatori. Una valida opzione è data dalla colossale base di dati gestita da Google Trends e dalla rapidità con cui mappa i trend di ricerca, soprattutto in momenti di frenesia come quelli attuali.

Come Google Trends può aiutare ad individuare gli orientamenti delle persone, soprattutto in questa fase.

In una situazione di lockdown globale, Google Trends diventa uno strumento ancor più prezioso che in passato, grazie alla sua capacità di intercettare le intenzioni di ricerca in tempo reale, incluse quelle inerenti il settore degli orologi. Non è lo strumento scientifico per un Business Plan ma in un settore affetto da stagionalità e nella situazione contingente, diventa un canale privilegiato considerando che siamo tutti su Internet, alla ricerca frenetica di mascherine, prodotti igienici, disinfettanti, farmaci, e molto altro. Google Trends consente di capire rapidamente come la ricerca di argomenti sia cambiata radicalmente nell'epoca in cui la parola chiave più cercata, in Italia, è “sintomi da coronavirus”. Ecco come appariva la ricerca della parola chiave “Orologi” esattamente un anno fa, cioè nel periodo tra il 1° gennaio ed il 20 marzo:

La curva mostra che la keyword “orologi” genera un interesse uniforme nel tempo, con picchi più o meno marcati. Del resto tiene conto anche della presenza, evidentemente, di Basilea, SIHH e presentazioni varie di prodotto. La ricerca sopra riportata è aggregata, include cioè tutti i canali di ricerca (immagini, Google News, etc…) e tutte le categorie. Filtrando il grafico per categoria “Acquisti” si evince che l'andamento della curva è il seguente, in linea con quello generale:

Scopriamo ora quali sono gli argomenti correlati di ricerca e le query associate, in Italia, nello stesso periodo, dopo aver filtrato alla categoria Acquisti:

Fermiamoci, per semplicità, alla prima pagina e ripetiamo ora lo stesso esercizio, ma riferito ad analogo periodo del 2020, in piena emergenza da coronavirus. Lo scenario è completamente diverso:

Il dato complessivo indica un crollo nella ricerca della keyword “Orologi” in generale. Sarebbe interessante poter sovrapporre i grafici, ma è un esercizio superfluo, che non aggiungerebbe granchè all'esito di un risultato eloquente. L'interesse nel tempo, in Italia, per il topic “Orologi” è andato ben al di sotto della soglia 50, laddove nello stesso periodo del 2019 era costantemente uguale o superiore a 75. Che indicazioni offre la sezione argomenti correlati, alla voce acquisti, invece?

Anche qui, argomenti e query sono cambiati ed è cambiata la natura di questi argomenti. Che interpretazione possiamo provare a dare? Potremmo ad esempio chiamare in causa Amazon. Il colosso on line americano sta beneficiando, grazie al suo modello di business, di una esposizione, in Italia, incredibile. Sta aumentando il raggio del suo business a partire dalla vendita di prodotti anti-contagio? Cosa c'entra la vendita di orologi in epoca di coronavirus?

Amazon Italia è diventata la vetrina principale, la piattaforma prediletta, se non l'unica, per l'acquisto di prodotti e servizi nell'epoca in cui tutti gli esercizi tradizionali sono chiusi e non è consentito uscir di casa. Inoltre, tra quelli aperti, offre un'offerta di prodotti ampia, che spazia da farmaci tanto noti quanto inutili per il coronavirus (Arbidol) fino alla vendita di marchi di orologi. E con Amazon Prime ricevi tutto comodamente a casa, compreso un nuovo orologio (tre anni fa ho comprato su Amazon il mio Seiko Prospex Baby Tuna SRP639K1).

La varietà di query associate alla parola chiave “Amazon” è letteralmente esplosa, come vedete nella tabella sopra; un anno fa appariva invece così:

I seguenti marchi, emersi dalla ricerca su “Orologi” filtrata su categoria “Acquisti”, sono saliti in cima alla lista delle ricerche negli ultimi giorni (compaiono anche tra le ricerche correlate):

• Vostok
• Seizmont orologi

Si tratta di marchi che hanno una vasta presenza su Amazon, e prezzi concorrenziali. La situazione contingente, la lunga quarantena, hanno sicuramente favorito la migrazione, in generale, delle intenzioni di acquisto (di attuali o potenziali nuovi clienti) da altri canali verso il canale Amazon che gode di una posizione privilegiata (in una certa fascia di prezzo, si intende). Contestualmente, Amazon è diventato lo shop su cui acquistare tutto, inclusi orologi proposti in promo display mentre si acquistano farmaci, detergenti, cyclette e tutto ciò che occorre per vivere un periodo di quarantena. Il cambio di passo è avvenuto approssimativamente a partire dal giorno 8 marzo, giorno in cui, in Italia, si stava avviando l'estensione della zona rossa ad alcune regioni del Nord, seguita a poca distanza da una misura eccezionale come il lockdown di tutto il paese:

E' sufficiente questa analisi a spiegare gli effetti del coronavirus sul settore degli orologi? Certamente no, ma offre degli spunti di riflessione ed il termometro degli interessi degli italiani. Dai news feed di molti magazine cui siamo iscritti sono scomparse tutte le informazioni legate ad argomenti non necessari, per fare spazio esclusivamente ad aggiornamenti in tempo reale sullo stato del contagio, che ci bombardano di continuo. Infatti tutti i media generalisti hanno beneficiato di un'impennata del loro traffico Internet. È ancor più interessante scoprire a questo punto quali sono i marchi che stanno soffrendo di più, a partire da quelli più popolari. Ed è ciò che faremo nella seconda parte di quest'articolo.

(Photo credit: courtesy of Google Trends, FHS)

Gaetano C @Horbiter®

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