Gli effetti del coronavirus sul settore degli orologi

Abbiamo aspettato la fine della settimana prima di commentare gli effetti del coronavirus sull’industria dell’orologeria anche perché mancava ancora un tassello: Baselworld. La settimana si chiude purtroppo con una serie di conferme, che non avremmo mai voluto avere: dopo l’annullamento della edizione 2020 di Watches and Wonders, è arrivata anche la conferma della cancellazione di Baselworld 2020 causa rischi connessi alla diffusione di Covid–19.

L’unica differenza è che l’entourage di Baselworld usa un linguaggio diverso, parlando di posticipo a gennaio 2021, e non di cancellazione. E’ una affermazione che ha senso esclusivamente se i marchi che espongono a Basilea hanno deciso di spostare i loro lanci di prodotto 2020 all’anno successivo, cosa di cui dubito: è verosimile pensare che Rolex, Patek, Chopard, TAG Heuer o Zenith, per citarne alcuni, siano disposti a ritardare il lancio dei nuovi prodotti di un semestre? Coinvolgendo magari in questo processo l’intera rete vendita? Non credo.

I possibili effetti del coronavirus su industria e, di riflesso, su editoria di settore: un possibile scenario.

Da un lato, gli effetti del coronavirus saranno evidenti sulla vendita dei prodotti di lusso consumer in generale, anche se è difficile prevedere in che misura e quanto a lungo il business sraà impattato. Siamo nel pieno del contagio da coronavirus: gli effetti saranno sicuramente più pesanti per i marchi che hanno una presenza globale e costruiscono gran parte del loro fatturato sui mercati più colpiti dal coronavirus come la Cina. Dal punto di vista esclusivamente editoriale, invece, è un periodo che lascia tutti con l’amaro in bocca, anche se nel nostro caso siamo impegnati nella esecuzione del piano di sviluppo che abbiamo approvato (in primis il consolidamento di Horbiter|Cafè). Le attività dell’editoria di settore subiranno senza dubbio un cambiamento per quel che riguarda nuovi prodotti e tempistiche di introduzione sul mercato.

Parlando invece di novità di prodotto e disponibilità, si apre un punto interrogativo: la cancellazione delle fiere svizzere toglie ad un marchio la possibilità di concentrare sforzi e risorse in un unico momento dell’anno, che rappresenta un’occasione imperdibile per godere di massima esposizione dei nuovi prodotti. Proviamo allora a disegnare uno scenario, prendendo ad esempio un generico marchio di lusso che tradizionalmente espone a Ginevra o Basilea: non potendo più esporre in fiera, vorrà dire che la produzione di campioni andrà necessariamente moltiplicata, per garantire ad ogni mercato la possibilità di presentare fisicamente le novità a rete vendita (ammesso che non sia riuscito a farlo prima) e media di paese, per attività di vendita e promozione, rispettivamente (attività che presumo abbiano già comunuque fatto in formato digitale).

Questo scenario è plausibile nel caso in cui il marchio in questione non abbia previsto, ripeto, un piano di trade marketing e presentazione stampa nel primo trimestre del 2020 e non disponga di un numero sufficiente di campioni. Altrimenti quel marchio dovrà prevedere uno sforzo non trascurabile per produrre campioni in numerosità tale da alimentare i mercati in cui vende, almeno quelli principali. E, su mercati cruciali, quali la Cina, il coronavirus ha sicuramente rallentato queste attività.

Come gli effetti del coronavirus possono cambiare la qualità della diffusione delle novità dell’orologeria.

Dal punto di vista editoriale cambia poco nella forma, tanto nella sostanza, se questo scenario dovesse manifestarsi: dalle ultime notizie sul coronavirus, la cancellazione delle due fiere più importanti (aggiungiamo anche Time to Move del Gruppo Swatch) comporta che le recensioni “hands-on” dei prodotti diminuiranno drasticamente e saremo costretti ad affidarci maggiormente al materiale stampa diffuso dai marchi; non c’è alternativa.

E’ una opzione verosimile e che ha senso viste le circostanze. In Italia, dove la situazione è apparentemente più critica che altrove, lo smart working è diventato una pratica comune e molte della giornate dedicate alla stampa sono stati cancellate o posticipate. Questa situazione è, ripeto, ancora più pesante per la rete vendita perché l’arrivo dei prodotti potrebbero essere ritardato e le attività di comunicazione standard collegate subire slittamenti.

Quanto perdono i marchi con la cancellazione di Watches and Wonders e Baselworld?

E’ difficile dirlo ed è anche presto per farlo, molto dipende dagli accordi che ciascun marchio ha stipulato con l’ente fiera e cosa si aspettavano in termini di ritorno sull’investmento. Se il Gruppo Richemont può usufruire ad esempio di una regia unica dei suoi marchi, Watches and Wonders è una sua creatura, è decisamente più difficile quantificare quanto il coronavirus impatterà sul business dei marchi indipendenti: se avevano del resto scelto di partecipare ad un fiera vuol dire che ne avevano attentamente calcolato il ritorno sull’investimento rispetto ad altre soluzioni.

E’ evidente che per marchi di queste dimensioni, privi di capillarità sui mercati, Baselworld e Watches and Wonders rappresentano momenti fondamentali di visibilità e opportunità uniche per stipulare nuovi contratti e far crescere visibilità e volume d’affari.

(Photo credit: Peter Tung per Horbiter®)

Gaetano C @Horbiter®

Instagram – Gaetano Cimmino