Giorgio Toffanin, General Manager Breitling: l’intervista

Breitling torna, finalmente, protagonista in Italia ed il piano strategico è consistente: nuova sede, prima boutique monomarca tra Montenapoleone e Via Verri, ed un senior manager di lunga esperienza nel settore: Giorgio Toffanin. E’ il manager italiano, che vanta una lunga esperienza in Rado e nel settore del lusso in generale, la persona cui il marchio svizzero ha affidato il compito di riportare in auge un marchio amato dal pubblico italiano, che non ha mai dimenticato il Chronomat Frecce Tricolori, l’orologio che ha rilanciato Breitling negli anni ’80.

Un marchio che prosegue ad espandersi dopo l’arrivo di Georges Kern alla guida e che, se non stessimo parlando di uno dei più longevi marchi della storia, meriterebbe il ruolo di “Rookie of the year” degli ultimi due anni. A Giorgio, con cui abbiamo avuto la fortuna di lavorare negli ultimi anni, abbiamo posto alcune domande in occasione dell’apertura alla stampa della boutique milanese.

Q: Caro Giorgio, sei da poco entrato a far parte della squadra di Breitling. Qual è la tua percezione del marchio a tre mesi dal tuo arrivo e quale invece la percezione da osservatore esterno?

A: Devo ammettere che ho sempre guardato con grande curiosità al marchio, già nelle vesti di consumatore, concentrando l’attenzione tanto sul prodotto quanto sull’universo attorno al marchio. A tre mesi dal mio ingresso ufficiale ho moltiplicato per dieci le sensazioni originali, aumentando a dismisura la percezione circa la posizione realmente occupata da Breitling in orologeria.

Definirei questo primo contatto a dir poco “immersivo”; Breitling è un marchio dai contenuti solidi, animato da una rinnovata voglia di esprimersi, consapevole di disporre di un potenziale enorme che si fonda su una narrazione originale. La narrazione parte dall’aviazione ma si estende a settori complementari quali terra e mare, e copre oggi un universo completo; ti confesso che l’effetto “wow” è la prima sensazione che mi sento di condividere.

Ulteriore conferma, se ce ne fosse bisogno, l’ho avuta durante il recente meeting internazionale di Ibiza, in cui la moltitudine di progetti in sviluppo è la misura di un entusiasmo contagioso.

Q: hai giustamente parlato di “fermento”; a tal proposito suddivido Breitling in era pre-Kern ed era Kern. Se, in passato, Breitling era evidentemente focalizzato sulla parte aeronautica (Instruments for Professionals), ora copre aria, terra, mare. Non avete però il timore di allontanarvi dal vostro pedigree aeronautico?

A: grazie della domanda, innanzitutto. Il mondo aeronautico non verrà ovviamente mai abbandonato né cannibalizzato da altri mondi. Non c’è alcun timore di allontanarsi da queste origini, al contempo c’è la comprensibile volontà di allargare lo spettro di azione.

Nelle mie precedenti esperienze ho gestito situazioni simili; anche in quelle occasioni il portafoglio prodotti si è allargato – pur rispettando il pedigree della marca – onde evitare di polarizzare la marca attorno ad un’unica categoria di prodotto.

Viceversa, l’aggiunta di altre categorie di prodotto è un modo per supportare il DNA della marca e si nota anche dall’allestimento di questa boutique; i richiami all’aviazione sono ovunque a riprova che rappresentano il nostro pedigree. In sintesi, non c’è alcuna paura di assistere ad un processo di cannibalizzazione tra collezioni.

Q: negli anni ottanta, il rilancio di Breitling ha avuto come “trigger” il mercato italiano; oggi il baricentro dei marchi si è spostato a centro Europa o fuori dai confini europei, nonostante l’ossatura culturale dell’orologeria mondiale resti europea. Quanto pesa il nostro mercato in termini di scelte strategiche?

A: il mercato italiano è e sempre sarà importante; e la presenza di questa boutique flagship ne è il primo, lampante esempio. Aggiungo che la prima domanda che Georges Kern ci ha posto a seguito dell’apertura del negozio è stata la seguente: “Quanti italiani entrano e vivono la nostra boutique?”

Con prodotti quali il Chronomat (Breitling ha da poco lanciato il solo tempo GMT), intendiamo parlare storicamente ai clienti italiani, che continuano a dimostrare grande apprezzamento per questa collezione.

Q: Scorrendo le collezioni non si può non sottolineare l’unicità del Navitimer, copiato ma mai eguagliato, o il bracciale Rouleaux di un Chronomat. Il vostro habitat naturale non ha competitor; ciò nonostante operate in uno scenario competitivo. Chi sono i vostri competitor naturali, ad esempio in Europa?

A: non abbiamo per natura qualcuno da “combattere”, cui rubare volumi di vendita. Senza dubbio, il consumatore finale che sceglie Breitling vede nel marchio Omega il nostro più diretto competitor. Ciò detto, il nostro obiettivo è essere noi stessi, raccontare la nostra storia e questo approccio ci è consentito perché siamo un marchio indipendente; possiamo investire sui nostri progetti liberamente, senza necessariamente guardare sempre cosa fanno gli altri. E’ il caso, ad esempio, del progetto Origins realizzato in collaborazione con la Swiss Better Gold Association; è una prima assoluta in orologeria che invito tutti a scoprire.

(Photo credit: Breitling)

Redazione @Horbiter®