Fabrizio Buonamassa Stigliani, la nostra intervista

Si è da poco concluso il GPHG (Grand Prix d’Horlogerie de Genève) da cui Bulgari è uscito ancora una volta vittorioso, nella categoria Orologi Gioielli con Serpenti Misteriosi Piccolissimo e con l’assegnazione del Premio Audacity riconosciuto ad Octo Finissimo Ultra. Sembra non finire la striscia positiva di successi, cui buona parte del merito va attribuito a Fabrizio Buonamassa Stigliani, Product Creation Executive Director di Bulgari Horlogerie ed alla capacità di Bulgari di integrare in modo efficace la parte creativa con quella industriale guidata da Antoine Pin.

Prima del GPHG, Fabrizio si è fermato in Italia ed abbiamo colto l’occasione per intervistarlo presso il Bulgari Hotel di Milano. Dall’incontro (l’ultimo, occasionale, è avvenuto durante i recenti Geneva Watch Days) è emersa la conversazione (perché è riduttivo definirla intervista) più lunga che abbia mai avuto, da cui risaltano argomenti inediti ed aneddoti, e la consapevolezza di aver contribuito a creare dei prodotti che consentono al marchio di confrontarsi oggi con pari forza con i giganti dell’orologeria, da una posizione che ha definitivamente abbandonato il ruolo di outsider per ricoprire quello di consolidata manifattura di orologi.

Quattro le domande al centro del nostro incontro, che si è articolato sul prodotto pur ampliandosi ben oltre l’esclusivo recinto dell’orologeria e, per questa ragione, è risultato particolarmente stimolante.

Q: L’argomento di conversazione è naturalmente legato al prodotto, di cui sei l’artefice. Il tuo profilo Instagram mostra le tue fonti di ispirazione e le tue passioni, tra cui spicca l’amore per l’auto. Perché Bulgari non prosegue l’esplorazione dell’universo a quattro ruote, in particolare quello italiano, come ha fatto nel recente passato?

A: Partiamo dalla fine e diciamo innanzitutto che io sono solito disegnare automobili del passato; più che disegni li definirei forme, non ho la pretesa di disegnare auto contemporanee e a dirla tutta mi attira anche poco; in fondo oggi il lavoro del designer automotive consiste spesso nell’unire i puntini intorno ad un package vincolato anche per questione di investimenti, in cui passo ed altezza sono assegnati, come lo snodo dell’anca del guidatore, ad esempio, che definisce l’ergonomia dell’abitacolo. Per non parlare poi della serie infinita di norme la cui numerosità varia anche da continente a continente.

Tornando alla domanda, nel caso di Maserati posso solo dire che abbiamo avuto una relazione fantastica: parliamo di due brand italiani che creano oggetti belli, non legati esclusivamente alla performance. Va però aggiunto che le collaborazioni portano in dote un certo tasso di complicazione, e la relazione con l’universo dell’automotive è tendenzialmente più complessa di quella con altri settori.

Nel caso del progetto con MB&F, ad esempio, è bastato un incontro tra me e Maximilian, in cui quest’ultimo ha esordito con una frase diretta del tipo: “Fabrizio, facciamo un orologio assieme”. Discorso analogo per la collaborazione con Ducati, il cui incipit è stato lo stesso.

Nel settore automotive ed in quello premium in particolare, entra in gioco un tema di scala dei prodotti e di quanto sia a volte differente il modo di interpretare la partnership che assume anche connotati più complessi. C’è ad esempio il tema di come pianificare gli investimenti in comunicazione per l’uno e l’altro prodotto. Altrove, vediamo che il rapporto non è alla pari ed il marchio di auto ha una awareness così forte da trainare il marchio di orologi che nel rapporto tra i due è l’elemento meno conosciuto. Attualmente, non abbiamo individuato un partner per così dire “interessante” in termini di economics quanto di obiettivi comuni, in questo ambito.

Viceversa siamo noi a ricevere, a proposito di Finissimo, proposte di collaborazione per fare una edizione limitata, con un ritmo giornaliero. E’ un fenomeno mai accaduto in passato e nella maggior parte dei casi non proseguiamo per ragioni che vanno dalla fattibilità alla sovrapposizione con altri progetti in corso. La domanda di Octo Finissimo è talmente forte che oggi stiamo lavorando alle collaborazioni del biennio 2025-2026 in uno scenario in cui la domanda di Octo Finissimo è di gran lunga superiore alla capacità produttiva e si intreccia con la volontà di mantenere la collezione in un ambito di esclusività.

Tornando alla più recenti collaborazioni, quella con Ducati ha funzionato bene: l’alluminio è un materiale particolarmente tecnologico; l’orologio è fatto di alluminio, titanio, caucciù. L’orologio vanta una storia consolidata di successo lunga trent’anni così come Ducati rappresenta un’eccellenza italiana nel suo settore; come nel caso di MB&F, l’incontro con Andrea Ferraresi (Design Director Ducati), che conosco da anni, ha fatto decollare il progetto in modo spontaneo.

Riassumendo, affinché l’equazione della collaborazione funzioni, va confezionato un prodotto che rappresenti i due marchi, con una filosofia comune e, soprattutto, una comunione di intenti. Inoltre, ci piace raccontare ogni volta una storia diversa: ad esempio Tadao Ando è diverso da Seijima. Quando individuiamo la possibilità di raccontare una storia inedita, il progetto va avanti. Questo approccio deriva anche da una raggiunta maturità, che ci spinge a fare le cose che ci piacciono e che portano valore al brand.

Q: Octo Finissimo è una realtà consolidata; piuttosto che ricordare la lunga striscia di record di cui si è ampiamente parlato, toccherei un argomento differente. L’impressione è che la collezione Finissimo “cannibalizzi” la proposta offuscando altre proposte e collezioni storiche che sembrano lentamente recuperare visibilità ed attenzione.

A: Senza dubbio Finissimo è stato al centro della scena, ma va detto che Bulgari Bulgari ed Aluminum esistevano anche in passato. Ciò che non avevamo prima era Finissimo; parliamo di prodotti totalmente diversi, che si rivolgono a clienti diversi, che richiedono sviluppi tecnologici diversi, con un impegno della nostra manifattura decisamente diverso. Non soffriamo però di alcuna “cannibalizzazione”, direi invece che oggi probabilmente vendiamo più orologi Aluminium anche grazie a Finissimo.

In passato Bulgari era riconosciuto come marchio che realizzava gioielli fantastici e, anche, orologi (nella percezione del pubblico si intende, ndr); adesso è un marchio che realizza orologi in cui l’attenzione si è definitivamente spostata dal recinto del semplicistico “Mi piace/Non mi piace”.

Sono entrato in azienda vent’anni fa ed ho assistito alla nascita, in sequenza, di Ergon, Assioma, Sotirio. Successivamente sono arrivati i nuovi Diagono, Bulgari Bulgari, etc… Il file rouge era l’estetica, ma l’estetica è tutto sommato soggettiva. Quando riesci al contrario a travalicare il concetto di estetica e crei qualcosa di inedito, e l’impegno viene premiato, hai superato quel dualismo e passi al livello successivo. Oggi la community ruota intorno al Finissimo, come testimonia l’attenzione costante che ricevo sui canali social. Certo, ha richiesto del tempo. Abbiamo un giorno deciso di individuare il nostro territorio, partendo dalla consapevolezza di poter offrire un savoir-faire incredibile nel mondo dei gioielli e del lusso, dal gusto unico, e per di più italiano.

Agli italiani va riconosciuta la capacità di fare cose inaspettate e diversamente dagli altri. Il know-how delle nostre manifatture era già impressionante, prima di iniziare abbiamo scoperto di disporre di movimenti ultra piatti, abbiamo deciso di svilupparne altri costruendo un orologio ultra piatto che sfugge alla regola secondo cui un ultra piatto è adatto solo per una serata a La Scala.

Abbiamo concepito un oggetto in grado di superare questa barriera culturale, pensato per essere indossato quotidianamente. Il Finissimo è il Finissimo perché offre un’estetica nuova legata ad un modo di utilizzo completamente nuovo. Il mondo è ricco di oggetti belli con una meccanica vecchia e viceversa. Finissimo prosegue la storia degli orologi e delle auto nati negli anni settanta, un periodo di eccezionale creatività italiana in cui gli oggetti erano svincolati da esigenze del mercato, dal moderno concetto del “design to cost” ad esempio. Negli anni settanta tutto era più genuino, slegato dal raggiungimento della “performance” a tutti i costi.

Adesso inizia piuttosto la fase due di Finissimo, quella di gestire la collezione ed i collezionisti; abbiamo scoperto che ci sono appassionati che possiedono anche sei Octo Finissimo. Le rinnovate esigenze spiegano la nascita di orologi quali Octo Finissimo Eight Days, siamo in piena fase di evoluzione della collezione.

Q: La tua “matita” si presta all’orologeria a tutto tondo; non pensi che questa divisione vada separata dal resto dell’offerta Bulgari e meriti un capitolo separato, una narrazione cui dedicare uno storytelling comunicativo, soprattutto di web, dedicato?

A: E’ un argomento sentito all’interno dell’azienda. L’azienda però è “Bulgari”, non “Bulgari orologi”, ed è molti altri universi: gioielli, hotel di lusso, accessori, profumi. Ciò che vogliamo evitare è un brand che realizzi orologi separatamente dai gioielli; probabilmente, la verità sta nel mezzo.

Q: Hai la possibilità di scegliere un orologio, o una collezione, cui associare il marchio Bulgari. Quale sceglieresti, se ne esiste una?

A: Ci sono tanti orologi che mi piacciono; e ti faccio ancora una volta un esempio riallacciandomi al settore automotive. Di quel mondo amo i carrozzieri, l’enorme varietà di prodotto e creatività. Tanto che tra gli orologi apprezzo ad esempio un G-Shock come un Patek Philippe Ellipse, eppure sono agli antipodi; del primo apprezzo il concetto di avere qualcosa protetto in uno “shell” esterno. Del secondo adoro l’inarrivabile purezza formale. Probabilmente l’orologio che sceglierei è semplicemente uno che non esiste e che possa disegnare io per la prima volta.

Quando mi chiedono quale automobile avresti voluto disegnare rispondo che me ne piacciono così tante che è impossibile sceglierne una. Preferirei piuttosto combinare il meglio di ciascuna; è per questa ragione che il feed del mio profilo Instagram è popolato da “pezzi” di auto; disegnare un’automobile intera mi annoia. Perché? Perché quel singolo pezzo mi affascina, non necessariamente l’intera automobile.

(Photo credit: Bulgari, Horbiter®)

Redazione @Horbiter®