L’occasione per parlare con il Presidente di Longines, Walter Von Känel, è sempre molto ghiotta. E’ una persona simpatica e dalla fortissima personalità che ascolta con attenzione tutte le domande che gli poni e ricorda alla perfezione tutti gli interlocutori che ha incontrato negli anni.
Gli ho parlato una sola volta alcuni anni fa, durante la visita al museo di Saint Imier ed alla manifattura e, quando ci siamo incontrati in occasione del Global Champions Tour a Roma, ho avuto l’opportunità di parlare con lui per la seconda volta e fargli tutte le domande che desideravo fargli a proposito di VHP, sport timing e futuro del marchio.
Von Känel accetta di buon grado ogni domanda, anche la più provocatoria, anche quando tocchi argomenti caldi come l’eredità dei famosi cronografi a carica manuale che vendono oggi a prezzi stellari alle aste di settore, ma che sa riportarti rapidamente con i piedi per terra spiegandoti quali siano gli ingredienti dell’attuale politica del marchio che ne hanno garantito un successo costante anche in condizioni di volatilità del mercato.
Il Longines Conquest VHP rappresenta da questo punto di vista la prima vera grande innovazione di Longines in epoca moderna ma è anche una operazione di recupero, attualizzata, della grande tradizione cronometrica digitale (il primo calibro al quarzo è stato realizzato nel 1954).
Una lunga tradizione nella cronometria di precisione
Chi conosce la storia di Longines ed ha visitato il museo può testimoniare cosa abbia realizzato il marchio nel campo della cronometria sportiva.
Chi ha più di quarant’anni ha visto spesso il suo logo alla televisione, durante i gran premi di Formula 1 degli anni ’80 quando campeggiava sulla Ferrari di Formula 1 di Alboreto oppure alla base dei cancellati di partenza delle gare di sci alpino. Dimenticate per sempre la Formula 1 perché il VHP non aprirà le porte del marchio ad un rientro nel motorsport.
Lo spirito del marchio è oggi orientato al classicismo, a sport tradizionali ed a collaborazioni storiche come quella con l’equitazione (una collaborazione iniziata addirittura nel 1871), il tennis, lo sci e tutti gli sport in cui il fattore umano è preponderante.
Se ci fate caso, inoltre, gli ambasciatori del marchio sono legati a Longines da rapporti di lunga durata (credo che il marchio vanti le partnership in assoluto più longeve in orologeria) e gli ambasciatori che sceglie, come Simon Baker e Aishwara Rai, sono figure estremamente classiche e mai chiacchierate: mai un tono fuori luogo o casi di gossip che possano minarne l’immagine. Il claim “Elegance is an attitude” sintetizza bene l’approccio globale di Longines in questo ambito.
La collezione VHP: perchè il quarzo avanzato è Longines, ma il connected watch no
Una delle più grandi soddisfazioni personali di Von Känel è stata quella di non aver mai abbandonato la tecnologia al quarzo e la storia gli ha dato ragione. Longines vende ad esempio molti orologi da donna e su un moderno orologio da donna dai grandi volumi un calibro al quarzo è un must.
Quando la crisi del quarzo è scoppiata agli inizi degli anni ’70, Longines si è fatta trovare pronta: ha presentato, nel 1969, il primo orologio al quarzo in concomitanza con Seiko. Il VHP dell’epoca è stata quindi la logica evoluzione di quel progetto.
La nuova collezione VHP poggia quindi su fondamenta molto solide ed ha una credibilità che altri marchi tradizionali che si sono lanciati improvvisamente nel settore dei Connected Watch non hanno.
Un’altro aspetto di cui Von Känel va fiero è quello di non aver ceduto alla creazione di un prodotto dalla facile obsolescenza e che miri sostanzialmente ad avvicinare i millennials. Il Conquest VHP ha tutta la classe di in un Longines ma tutte le funzioni complicate che non ti aspetteresti mai da un Longines, restando al 100% un prodotto Longines per prezzo ed immagine, con il plus di offrire una semplicità di utilizzo che un suo competitor giapponese non ha.
Provate ad utilizzare ad esempio un VHP GMT Flash Setting. Il Conquest VHP avvicina al marchio clienti che si riconoscono nell’eleganza di Longines ma desidererebbero qualcosa di più tecnologico ed adatto al suo stile di vita: è una collezione che sembra perciò cucita addosso a middle e top manager che girano il mondo, che non comprerebbero un Apple Watch od un Samsung Gear e che vogliono un prodotto longevo, esteticamente e tecnologicamente. E’ questa la nicchia in cui si è inserita Longines con il VHP.
La segmentazione di prezzo
Nella round table avuta con altri giornalisti di settore, a Roma, Mr Von Kanel ha sottolineato più volte l’importanza della corretta segmentazione del prezzo, è un mantra ed un argomento che ripete spesso. E’ facile cogliere il suo pensiero se si osserva il portafoglio di marchi del gruppo Swatch, si conosce la gamma Longines e si studia il suo pricing.
Questa logica spiega anche perché sia stato possibile creare un calendario perpetuo al quarzo, mentre è improbabile che vedremo mai un calendario perpetuo meccanico perché il suo prezzo potrebbe essere non essere riconosciuto oppure andare in overlap con quello proposto da altri marchi del Gruppo Swatch.
L’effetto sarebbe nel primo caso un immediato effetto negativo su volumi e profitti, nel secondo una invasione di campo ed il mancato rispetto di chiare logiche di pura segmentazione.
La collezione Heritage: il 5% delle vendite che alimenta la passione per il marchio e potrebbe diventare una collezione Flagship
Completiamo con una Q&A sulla collezione Heritage che rappresenta, per ammissione di Von Kanel, il 5% delle vendite mondiali di Longines. Dal mio punto di vista è una collezione che non ha ancora raggiunto il suo pieno potenziale ma che Longines continua ad alimentare con prodotti sempre più fedeli all tradizione e questo fa piacere.
Avete visto la riedizione dello Skin Diver? E’ proposto senza data esattamente come sull’originale. Se si considera l’impatto marginale sui volumi, potrebbe crescere di prezzo rappresentando la collezione flagship del marchio.
A mio avviso c’è margine, darebbe una spinta verso l’alto alla percezione del marchio ma lo costringerebbe appunto ad andare in parziale sovrapposizione con le collezioni di accesso di altri marchi del Gruppo come Omega ad esempio. L’unica concessione attuale è che tutti i nuovi Heritage sono riproposti senza data esattamente come sulle versioni originali.
Credo che il caso del primo Legend Diver e la sua quotazione sul mercato dell’usato abbiano fatto scuola. Io ho però posto a Von Kanel un altro quesito: considerando l’appeal dei crono bi-compax a carica manuale, perché non proporre un crono meccanico a carica manuale con fondello a vista? Sono sicuro che avrebbe un enorme successo e sono certo che la capability di ETA consenta di realizzarlo a costi ragionevoli, ma non è purtroppo un progetto in valutazione.
(Photo credit: Horbiter®)
Gaetano C @Horbiter®
