Alla scoperta di NOMOS Glashütte

I tedeschi sono un popolo orgoglioso, molto più di quanto si immagini ed è un complimento, non certo una critica. Viaggiate in direzione di Glashütte e fatelo in moto se ne avete la possibilità ed è primavera, respirerete l'aria di una città che con fierezza porta avanti una secolare tradizione di scuola di orologeria, ridotta a meccanica di massa durante la DDR e mortificata ulteriormente in epoca moderna a seguito della crisi del quarzo innescata dal Sol Levante negli anni '70, che ne ha decimato le competenze.

E' in quest'area che si è avuto il maggiore sviluppo dell'orologeria classica negli ultimi dieci anni, anche perché tutti i marchi nati da un'unica costola hanno ripreso a muovere i loro passi in modo indipendente e simultaneo, sebbene lo abbiano fatto sotto l'ala di gruppi industriali differenti. La rinascita sassone ha dato vita a soggetti che si sono ritagliati il loro spazio nella storia dell'orologeria moderna ed il case study più interessante degli ultimi anni è senza dubbio quello di Nomos Glashütte.

Roland Schwertner, il fondatore di NOMOS Glashütte: l'alter ego in orologeria, per tenacia, di un Ferruccio Lamborghini

Il paragone apparentemente improbabile non lo è nella realtà: costruire non solo un marchio, ma creare dal nulla una nuova filosofia di prodotto e con essa una manifattura, accomuna per tenacia l'imprenditore sassone ed il grande emiliano, considerando i competitor che entrambi hanno dovuto affrontare. Hanno vissuto epoche diverse, ma sono accomunati da un grande spirito di innovazione e senso di sfida delle convenzioni.

Roland, che ricopre attualmente il ruolo di responsabile delle vendite, mentre Uwe Ahrendt è il CEO di NOMOS Glashütte, non ha creato un marchio ma una manifattura integrata che può vantarsi di realizzare dalla A alla Z tutte le parti di un orologio, se si esclude la fornitura di accessori che una manifattura non ha alcun interesse a realizzare e che non costituiscono una sua expertise, come i cinturini.

Eppure il miglior prodotto dura poco se non ha alle spalle una credibile filosofia di prodotto, una fonte di ispirazione che cosenta di identificare un oggetto inflazionato come l'orologio da polso.

La scuola Bauhaus e l'interesse (neanche tanto inatteso) del colosso di Cupertino

Gli orologi NOMOS Glashütte sono dichiaratamente ispirati allo stile Bauhaus, al suo razionalismo quasi estremo codificato forse per la prima volta in orologeria. Il vantaggio della scuola Bauhaus è che un oggetto di design (esprimo un parere personale senza avere la presunzione di condensare una corrente di pensiero in poche righe) che sposi intelligentemente i canoni di questa filosofia ha buone probabilità di conservare il suo appeal a lungo.

Lo studio Berlinerblau con sede a Berlino è il “think tank” del marchio e la scelta della città non è casuale: basta passeggiare in centro per sentire il fermento che anima la capitale mitteleuropea ed è cruciale, per capire appieno la filosofia alla base di NOMOS Glashütte, spendere almeno un'ora con il team di giovani che cura il design di orologi e quadranti, team che trae ispirazione da tutti gli oggetti di scuola Bauhaus.

Su una parete della grande sala riunioni dello studio sono riportati i font utilizzati dal marchio su quadranti e data e mi è subito tornata alla mente una bellissima scena del film di Joshua Michael Stern, in cui un giovane Steve Jobs (interpretato da Ashton Kutcher) si infuria quando una persona del team di Design liquida la scelta del font dei caratteri di un Mac come “superflua“.

Sarà un caso se, come ho letto in rete, Apple ha mostrato interesse per il marchio sassone? Il modo con cui il team di creativi del marchio concepisce il prodotto, design del packaging incluso, visto dalla prospettiva di un consumatore, ha molte affinità con l'approccio adottato dal team guidato da Jonathan Ive.

Da Berlino a Glashütte, passando per (l'università di) Dresda

Chi come il sottoscritto proviene dal mondo industriale e dai beni di consumo durevoli ha ben chiara la differenza tra l'anima creativa (marketing di brand e marketing di prodotto) e quella industriale di un'azienda ed è consapevole di quanto sia importante unire correttamente questi punti, al fine di creare un prodotto che parli da solo, esteticamente e funzionalmente. Ho vissuto più di un'esperienza in cui la promessa di brand è stata tradita ed il marchio ha perso progressivamente valore, diluendo la sua immagine e le ottime idee iniziali in un attimo. 

Con l'introduzione dello scappamento proprietario Swing System, lanciato ufficialmente nel 2014, il marchio ha mantenuto in pieno la sua promessa di diventare una manifattura indipendente al 100% (il primo calibro concepito in manifattura, il movimento Epsilon, montava uno scappamento di fornitura), essere il primo produttore di orologi meccanici in Germania ed esibire con orgoglio i suoi calibri di manifattura attraverso il fondello, movimenti che riempiono completamente la cassa perché sono una parte integrante del processo organico di design di un nuovo orologio e non un complemento.

Cosa c'entra Dresda in questo percorso? La sua università ha avuto il compito di studiare e sviluppare lo scappamento proprietario in collaborazione con il marchio, dagli studi teorici alla sua industrializzazione, ed ha favorito lo sviluppo di competenze che la valle sassone aveva perso proprio alla fine degli anni '70 in cui la crisi generata dall'avvento del quarzo ha bruciato in poco tempo competenze, che non sono state più tramandate da una generazione all'altra. 

Sarà forse questa la ragione per cui la sede principale della manifattura NOMOS Glashütte, ricavata all'interno della stazione ferroviaria originale, vanta un'età media più bassa del settore e sicuramente più bassa di quella che ho sperimentato in diverse realtà svizzere. Questi ingredienti, uniti a scelte ponderate ed a prodotti di manifattura ben riconoscibili, proposti in una fascia di prezzo che non supera il tetto dei 5000€ (versioni in acciaio), hanno garantito una crescita a doppia cifra, un case study di successo in epoca di contrazione del mercato, che solo nel 2017 ha vissuto una prima vera inversione di tendenza.

L'Indipendence Day di NOMOS Glashütte e le opportunità per la manifattura

Una volta diventati indipendenti, è partita la corsa verso i calibri di manifattura. Provando a parlare di numeri, NOMOS Glashütte è partita con il primo calibro di manifattura, il DUW3001 passando poi al DUW6101. Oggi NOMOS Glashütte vanta 11 calibri di manifattura ed un prodotto che, come anticipato sopra, ha un tetto di circa 5000€ (escludendo le collezioni in oro).

Questo mix è unico sul mercato così come lo sono alcune scelte tecniche: il datario regolabile in entrambe le direzioni o la rapida regolazione del fuso orario su uno Zürich (sebbene si possa ancora migliorare il touch and feel). Anche questo è razionalismo. Nello sviluppo della sua idea di manifattura completa, NOMOS Glashütte ha investito parecchi milioni di euro, a partire proprio dallo sviluppo dello Swing System, una scelta quest'ultima che pone NOMOS Glashütte in una posizione di mercato favorevole, nel caso in cui decidesse un giorno di diventare fornitore di calibri per altri marchi. Avere un soggetto alternativo ad ETA, Sellita, Myiota fa solo bene al mercato, aumenta la competizione ed è sempre un vantaggio per il cliente finale.

Tredici collezioni ed una distribuzione esclusiva

Dal 1990 ad oggi NOMOS Glashütte ha creato molte collezioni, oggi sono ufficialmente tredici e con l'Autobahn ha dato vita alla prima collezione ispirata al mondo automobilistico e disegnata da un designer esterno, l'eclettico Werner Aisslinger. Nel 2018 il marchio ha collezionato anche il sesto riconoscimento ufficiale, il German Design Award, dopo aver collezionato premi in tutti i continenti, che includono Stati Uniti d'America e Australia.

La percezione che si ha quando si passeggia per la manifattura e nei siti, uno in città e l'altro, industriale, situato a pochi km da Glashütte ed in cui vengono messi a punto gli scappamenti e realizzate le casse rispettivamente, è quella di un gruppo unito, in cui tutti sono orgogliosi del progetto indipendente più grande della orologeria tedesca e lo traducono in prodotto.

C'è ancora da fare, una parte la deve fare il marchio migliorando costantemente il prodotto ed aumentandone ulteriormente la percezione di prodotto di lusso, un'altra tocca alla distribuzione secondo una strategia commerciale che punta a posizionare NOMOS Glashütte in selezionatissimi punti vendita del mondo accanto a best seller come Patek e Rolex, proponendolo come l'alternativa di lusso entry level che faccia da complemento ai due marchi. Una buona aliquota del fascino è da attribuire però alla scuola sassone, che orgogliosamente rivendica la sua indipendenza in orologeria ed alta orologeria e continua a mostrare una grande coerenza con la sua storia, un orgoglio che il marchio condivide con gli altri grandi marchi della città.

(Photo credit: courtesy of NOMOS Glashütte)

Gaetano C @Horbiter®

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