L’apertura di una boutique monomarca è sempre un’ottima notizia per gli appassionati; è un punto di incontro ed un luogo in grado di offrire, su carta, un’esperienza identitaria che difficilmente può garantire un rivenditore multi-marca, anche il più esperto. Assume inoltre un significato particolare quando il marchio in questione è una manifattura ricca di storia, perché supera il perimetro dei conoscitori della marca, ragion per cui un appassionato di orologi non può non accogliere con favore l’apertura della boutique Seiko a Milano, primo negozio monomarca del costruttore giapponese in Italia.
Per Seiko, il progetto italiano è una novità assoluta, non lo è invece in termini globali ed europei; al di là delle Alpi la presenza diretta del marchio è consolidata ed in Francia, da cui dipende la consociata italiana, il marchio vanta da anni svariate boutique oltre ad aver anticipato il lancio della piattaforma e-commerce.
Il template replica, in termini di logica di comunicazione di marca e di modello, quanto sperimentato altrove e fuori dall’Europa, con il mercato inglese che vanta, ad esempio, la boutique londinese nel prestigioso quartiere di Knightsbridge. La strategia mira evidentemente a conquistare definitivamente il mercato italiano con un modello “go to market” che punta a clienti esperti quanto a neofiti, raccontando adeguatamente una storia oggi fortemente polarizzata su Prospex oltre a consolidare ed incrementare immagine e posizionamento di mercato.
Perché una boutique Seiko e non Grand Seiko?
E’ la prima domanda che ci si pone leggendo la location: la boutique ha aperto a Via della Spiga 52, una destinazione in cui ti aspetteresti di trovare una boutique Grand Seiko piuttosto che quella del marchio generalista del gruppo. Interpreto questa manovra come il tassello di una strategia che mira ad avvicinare ed educare il pubblico al marchio, consolidando la cultura orologiera del Sol Levante e, possibilmente, orientando naturalmente verso l’alto di gamma di Seiko ed in futuro Grand Seiko in una fase di raggiunta maturità.
Piuttosto curata, la boutique è allestita per temi e collezioni ed include modelli dalla fascia accessibile fino a modelli Spring Drive che vanno talvolta in overlap con il marchio di lusso del gruppo. Quest’ultimo non ha ancora a mio avviso raggiunto la popolarità necessaria sul nostro mercato nonostante Milano rappresenti una destinazione globale del lusso. In ogni caso i marchi godono di piena indipendenza l’uno dall’altro.
Il modello di business ha inoltre un risvolto positivo sulla bottom line perché assicura un controllo del margine (e dell’esperienza) che nessun retailer potrà mai garantire. Data però la profondità della proposta, la boutique Seiko di Milano funzionerà a dovere se sarà in grado di lavorare sull’effetto novità ed esclusività della proposta lasciando ai 430 rivenditori sparsi sul territorio, pari a circa quattro per capoluogo di provincia, il compito di garantire i volumi di vendita di budget a parità di condizioni di vendita, a patto cioè di non creare concorrenza interna su proposte analoghe alimentando fenomeni di “margins crunch”.
(Photo credit: courtesy of Seiko)
Redazione @Horbiter®
