Il mercato degli orologi secondo EveryWatch

Introduzione

Come va il mercato degli orologi? E’ una domanda ricorrente tra appassionati ed operatori del settore. I marchi, quotati e non, indipendenti o meno, incrociano costantemente dati di vendita e dati di panel indipendenti, rincorrendo il miglior rapporto tra “sell in” e “sell out”, il miglior margine percentuale e la costante crescita di autorevolezza.

Il modello su base GFK è, ad esempio, comune nell’industria. Diverso è, come è emerso alla Dubai Watch Week, l’approccio adottato da EveryWatch, nuova realtà a supporto dell’industria che basa il modello di business sull’analisi di vendite reali all’interno del mercato degli orologi alimentato dalle vendite realizzate attraverso le principali case d’asta su scala globale.

A differenza di un’analisi tradizionale, questo approccio fotografa nuovo ed usato, moderno e vintage con uno sbilanciamento a favore di secondo polso e vintage, restituendo ciò che in gergo chiamiamo “street price”. Ed elimina ogni filtro tra B2B e B2C, offrendo una prospettiva concreta del marchio/modello più appetibile per valore e brand (fattori tra essi correlati).

Mentre andiamo online, la versione 2023 del report annuale prodotto da EveryWatch è in fase di ultimazione ma il confronto consolidato tra 2022 e 2021 offre spunti di conversazione estremamente interessanti. Aggiorneremo l’articolo appena sarà disponibile l’ultimo report, estendendo la nostra analisi per confermare o meno le deduzioni che abbiamo tratto in questa occasione.

Le vendite in asta sono aumentate del 37% anno su anno

Spazio ai numeri, ora. Le prime due slide del report mostrano un’evidente crescita delle vendite in asta, anno su anno. Pur considerando un parametro di istogramma “like for like”, caratterizzato cioè da 1.452 marchi, il volume d’affari espresso in lotti è cresciuto di circa il 40% ed in misura analoga è cresciuto il valore di scambi che si avvicina al miliardo di Euro di vendite in asta.

Va sottolineato che l’anno 2021 fu caratterizzato dall’incidenza della pandemia; non disponendo al momento di un dato antecedente è difficile fare un confronto. Anche per questa ragione, siamo curiosi di leggere i dati consolidati 2023.

Va detto che le attività in asta crescono a ritmo sostenuto al netto degli effetti pandemici e le note stampa che riceviamo dalle principali case d’asta confermano il crescente interesse, quindi il superiore volume d’affari, dei grandi investitori di settore.

L’andamento del mercato orologi per marchio

Il titolo va declinato con attenzione. La slide di vendite che segue è lontana dal concetto standard ma è particolarmente interessante perché racconta in modo fedele l’appeal di un marchio sul mercato e quanto quel cliente è disposto a pagare il valore stimato in asta.

Al primo posto si posiziona un marchio di nicchia e da collezionismo puro come F.P.Journe e, sebbene siamo tutti consapevoli del suo appeal, l’istogramma indica che un orologio F.P.Journe supera, in media, del 72% il valore stimato.

Questo dato aggregato andrebbe scorporato tra moderno e vintage (più avanti avremo qualche risposta) ma nel caso di F.P.Journe non ha senso, dato il ciclo di vita relativamente breve. A maggior ragione, il dato è impressionante. F.P.Journe stacca decisamente due colossi del valore come Audemars Piguet e Patek Philippe.

Prima di loro si posiziona Rolex, unico marchio generalista ad occupare il podio. In questo caso come per AP e PP, l’analisi del mix rivela molto di più. In generale, i primi quattro posti sono occupati da marchi indipendenti e non quotati mentre la parte bassa della classifica è occupata da marchi premium di gruppo. Entra in classifica Breitling, che sta vivendo un percorso di valorizzazione, che richiede evidentemente tempo.

Il mercato degli orologi di lusso per casa d’aste

La slide sotto indica che il 93% delle vendite è realizzato da dieci case d’asta e le prime tre staccano tutte le altre di un ordine di grandezza almeno. Inoltre, Phillips Bacs & Russo, Christie’s e Sotheby’s coprono, con circa 600 milioni di euro, il 70% del mercato contendendosi la leadership di misura.

I dati mostrano un interessante testa a testa in vetta mentre Antiquorum segna il passo con un venduto di appena “71 milioni di euro”. La slide a destra è il perfetto complemento della prima.

Phillips Bacs & Russo performa meglio di Christie’s in termini di rapporto Valore/Volume e vince il confronto a parità circa di venduto (meno lotti, a più alto valore medio unitario).

Quali orologi dominano il mercato degli orologi?

Le performance analizzate sono state declinate sui principali modelli, per marchio; è l’ultimo passo di questa prima analisi che ci consente di entrare direttamente sul prodotto. Partiamo dal marchio della corona che domina le presenze in asta.

Il Daytona vanta un tasso di invenduto particolarmente basso. Il valore spiccato dai modelli vintage indica che queste referenze raggiungono un prezzo medio pari a circa quattro volte il prezzo medio di una contemporanea. Questa chart di EveryWatch “spacca” il dato aggregato per modello e genere (moderno e vintage) ed è forse il più orientato al consumatore finale.

E’ sempre Royal Oak contro Nautilus

Passando al confronto tra due mostri sacri del segmento sportivo classico, si nota una differenza non risibile tra Royal Oak e Nautilus. La forchetta tra referenze vintage e moderne del Nautilus è pressoché inesistente.

Il discorso è differente per il Royal Oak le cui referenze attuali mostrano una superiore “volatilità” del valore. In sintesi, Patek Philippe performa meglio di Audemars Piguet a livello complessivo.

Tra gli orologi complicati dominano i materiali pregiati e non c’è storia tra i marchi. Il mercato degli orologi complicati è dominato da Patek Philippe e dal suo calendario perpetuo cronografo.

Le Ore del Mondo occupano la seconda posizione. Sorprende, nuovamente, la performance di F.P.Journe il cui prezzo medio di vendita è stato pari a 690.043€ (dipende dalla tipologia di lotti in vendita evidentemente). Possiamo forse definire un Tourbillon Souverain come l’equivalente, contemporaneo, di un ricercato Patek Philippe complicato vintage?

(Photo credit: EveryWatch)

Giovanni Di Biase @Horbiter®