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Introduzione
Baricentro e crocevia di moda e design a livello globale, Milano dà il benvenuto alla nuova AP House creata dalla manifattura Audemars Piguet nel cuore della moda milanese, a due passi da Via Monte Napoleone in cui, fino a poco fa, il marchio svizzero era presente con una boutique monomarca e, nella vicina Via Pietro Verri, aveva stabilito il suo quartier generale italiano.
La AP House cambia il paradigma della comunicazione e dell’esperienza introducendo un concetto innovativo e d’avanguardia, che segna un salto epocale nei confronti della concorrenza diretta.
L’ex Garage Traversi è al centro del progetto
In servizio dal 1939 al 2003, il Garage Traversi è stato tra i manifesti dell’evoluzione architettonica funzionale di Milano e dell’Italia, ricoprendo il ruolo di primo parcheggio multi-piano della città dotato di ascensori per movimentare le vetture.
L’edificio, dopo aver assolto questo ruolo per sessantaquattro anni, è stato interamente ristrutturato e la sua funzione ripensata ed adattata al contesto del lusso in cui è inserito.
E’ salito all’onore delle cronache perché ospita la boutique temporanea Louis Vuitton al piano terra, mentre una parte consistente del corpo dell’edificio si è invece trasformato nella destinazione italiana degli appassionati di Audemars Piguet e nella nuova sede della consociata italiana del marchio.
Tutte le attività della filiale italiana sono state così spostate da Via Verri e Monte Napoleone all’interno del nuovo edificio in cui l’esperienza di contatto tra utente e Audemars Piguet raggiunge una nuova dimensione.
Ci si immerge ora nella storia e nella esclusività del marchio vivendo un’esperienza il cui livello era sinora sconosciuto. Il progetto supera per aspettative e visione tutto ciò cui siamo abituati nel settore retail e non solo.
Un nuovo modello di interazione tra cliente e marchio
Pur rappresentando un luogo in cui verranno accorpate le funzioni operative di Audemars Piguet Italia, è interessante, in ottica del cliente finale, il modo in cui il marchio ha riconfigurato il contatto con la clientela attuale e potenziale.
Negli ultimi due anni abbiamo assistito ad un processo di evoluzione delle boutique, vivendo direttamente la trasformazione di quelle presenti lungo Via Monte Napoleone. Queste ultime si sono evolute notevolmente rispetto alla formula originale. Quanto ha pensato e costruito Audemars Piguet è però al di fuori di ogni potenziale tentativo di benchmark.
Lissoni & Partners per la nuova AP House
Audemars Piguet si è affidata al prestigioso studio per declinare le esigenze del marchio, allestendo spazi dedicati che occupano dal quinto al nono piano dell’edificio. Gli ambienti sono intrisi di minimalismo ed originale razionalismo. Sono mescolati con gli elementi del patrimonio AP come la Petite e la Grand Tapisserie, che si ripetono regolarmente ed in forme diverse in questo viaggio.
I piani sono collegati tra loro mediante scale a chiocciola. Al netto dell’interpretazione offerta dallo studio, la costruzione rispecchia la volontà di portare la visione di manifattura e museo Audemars Piguet in Italia.
Particolarmente interessante è il piano dedicato all’universo degli orologi. Qui, alcune referenze storiche disposte all’interno di display (su pareti ed a centro sala) si alternano alle ultime novità di prodotto.
Ci è sembrato di intraprendere un viaggio nel tempo; da questo punto di vista la AP House rappresenta un assaggio della manifattura. Sembra tutto tranne che una boutique classica: l’esperienza supera di gran lunga il semplice acquisto di un orologio.
Condensando le attività in un unico luogo, la AP House prevede inoltre un piano dedicato alle attività di service con gli orologiai al lavoro. L’ultimo piano, infine, vanta un tetto panoramico con vista a 360 gradi sullo skyline di Milano.
E’ un concetto che fa e farà scuola nel settore degli orologi. Per chi volesse visitare la nuova AP House di Milano, gli orari di apertura sono i seguenti: dal lunedì al sabato, dalle 10:30 alle 19:00.
(Photo credit: Audemars Piguet)
Giovanni Maria Di Biase @Horbiter®
