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Il settore dell’orologeria svizzera è in grande trasformazione: il retail è sotto la lente d’ingrandimento, seppure in modo diverso tra Europa e resto del mondo, le fiere perdono progressivamente peso, soprattutto Baselworld, dopo che il Gruppo Swatch ha deciso di abbandonare gli edifici di Messeplatz.
Lo stesso succede ad SIHH che può contare sempre sulla presenza del Gruppo Richemont, perché è a tutti gli effetti il loro salone, ma deve contare due importanti defezioni, quelle di Audemars Piguet e Richard Mille, che abbandoneranno la kermesse dal 2020.
Numeri e sensazioni: la fotografia del mercato secondo Vontobel e la trasformazione del mercato degli orologi
Cosa succede? Proviamo a spiegarlo con i numeri. L’ultimo report rilasciato da Bank Vontobel, che fotografa i risultati dei player del lusso, conferma che il 2017 ha segnato una inversione di tendenza rispetto ai magri risultati del 2016 e degli anni precedenti. Anno su anno, volumi e margini son tornati a crescere sebbene, specialmente nel caso dei secondi, il record sia stato raggiunto nel 2013 e da allora non è ancora stato eguagliato.
I marchi indipendenti, molti sono a conduzione familiare e non sono neanche quotati in borsa (Richard Mille, Franck Muller, Audemars Piguet) hanno segnato crescite a doppia cifra. Se per i grandi gruppi il binomio volume-valore è bilanciato tra le due voci, per i piccoli dell’alto di gamma è decisamente sbilanciato verso il valore unitario e la loro clientela si addensa nei ricchi paesi emergenti piuttosto che in quelli consolidati ed a crescita più piatta, come l’area Euro.
Ciò che conta è che il mercato sembra essere tornato in salute (vedremo come si chiuderà il 2018) ma il comportamento dei clienti ed i modelli di business sono in trasformazione: la vendita al dettaglio si ridimensiona a favore del settore on line, è evidente dalle scelte strategiche dei grandi gruppi che comprano o creano da zero piattaforme on line, così come la comunicazione e la gestione del cliente finale migrano dai canali tradizionali a quelli digitali. L’Italia resta ancora fanalino di coda perché il cambiamento è un concetto che gli italiani sposano molto lentamente: siamo un popolo di tradizionalisti che fa fatica ad abbandonare le proprie certezze.
Le origini: ETA chiude i rubinetti e molti marchi colgono l’opportunità per posizionarsi più in alto
E’ impossibile descrivere la storia della crisi di settore in poche righe e farlo per un settore così complesso sarebbe un grave errore. E’ però interessante provare ad individuare i driver del cambiamento nel corso degli anni e ce ne sono alcuni che, dal punto di vista dell’osservatore esterno, sono stati scatenanti.
La decisione di ETA ad esempio di ridurre la fornitura di movimenti ai marchi esterni al gruppo ha creato un terremoto, che è stato solo parzialmente arginato da altri fornitori come Sellita e Ronda ad esempio. In qualità di monopolista nella produzione di movimenti, cui va riconosciuto il merito di aver salvato l’industria svizzera nella crisi del quarzo ma che si dedica ora quasi esclusivamente alla crescita dei marchi del Gruppo Swatch, ETA ha costretto molti marchi a progettare ex novo calibri meccanici, con conseguenti grossi investimenti di capitale.
Prima dell’effetto ETA, tutti i grandi gruppi del lusso avevano già iniziato una corsa verso un posizionamento più ambizioso per prezzo e volume: è un viaggio iniziato più di venti anni fa ed ha segnato la stagione dei mega-budget, cui ETA ha poi contribuito come acceleratore di processo. La cultura originatasi nelle scuole di MBA, già applicata con successo in altri settori dei beni di largo consumo, è arrivata anche in orologeria entrando dalla porta del fashion luxury. Peccato però non accorgersi che l’orologeria non è come il Food o i detersivi.
Volumi sempre più grandi, budget ambiziosi, bottom line sempre più lunga ed un marketing di prodotto disegnato su misura per il singolo mercato hanno fatto lievitare il numero di referenze e favorito il rialzo dei prezzi. Facciamo due esempi, presi a prestito da due diversi gruppi: confrontate il prezzo di un Luminor Marina o di un Omega Speedmaster nel 2008 con quello dello stesso orologio, nel 2018. Se è vero che nel marketing il prezzo di un prodotto è misurato da quanto un cliente sia disposto a pagare per quel prodotto (e domanda ed offerta guidano in parte le logiche di pricing), è anche vero che la grande crescita di prezzo che si è verificata è ingiustificata considerando che spesso le caratteristiche tecniche non sono neanche cambiate.
Il mercato grigio e la crescita del certified pre-owned
Immaginate ora di disporre di volumi e referenze in abbondanza che non possono essere tutti assorbiti dalla rete retail che è disegnata per aree geografiche (ha un limite fisiologico di crescita quindi) né tantomeno dalle boutique monomarca: wholesaler e mercato grigio hanno iniziato a spopolare e ad assorbire volumi sempre più consistenti di prodotto, venduti senza garanzia ufficiale. Come se parlassimo di valuta ed inflazione, il “circolante” di orologi sul mercato è cresciuto a dismisura tanto che soggetti come AuthenticWatches e Luxury Bazaar hanno spopolato, ma hanno solo rappresentato il primo effetto di un fenomeno più grande.
Questa massa di orologi ha invaso il mercato, diluendo l’immagine di esclusività dell’orologeria svizzera ed alimentando un mercato ancora più vasto: quello del certified pre–owned. I due negozi che ho citato vendono il nuovo ed in qualche caso l’usato ma il vero tema non è solo quello di risparmiare sull’acquisto di un orologio nuovo quanto di gestire tutto il resto come ad esempio rivendere un orologio, che rappresenta un processo molto più complesso ed offre tante opzioni.
Il case-history di WatchBox: l’intuizione di Danny Govberg
WatchBox è nato dalla visione di chi è nato e cresciuto come grande rivenditore autorizzato delle migliori marche svizzere, ha capito prima di altri l’importanza ed il peso crescente del business del certified pre-owned ed ha tutta l’esperienza di un grande rivenditore autorizzato di molti tra i più prestigiosi marchi svizzeri, di cui segue normalmente anche le attività di After Sales.
E’ stato il primo a capire l’importanza di gestire tutto ciò che c’è a valle di una esperienza d’acquisto utilizzando avanzati processi di Customer Service che non sono in alcuni casi applicati neanche nel processo di vendita del nuovo.
Dieci anni fa un Middle Manager poteva agevolmente acquistare il nuovo nella fascia dei 4000–5000€, ma gli orologi appartenenti a quella fascia costano oggi circa il doppio tagliando automaticamente questa categoria (che non ha incrementato il suo income in proporzione) da questo settore rendendo così il certified pre-owned una valida opzione, se non addirittura l’unica. La stessa persona potrebbe invece desiderare un calendario perpetuo ma per metterlo in collezione deve prima disfarsi di due crono ed un automatico.
WatchBox è una risposta valida perché ha messo a fattor comune tutte le opzioni che fanno da complemento alla vendita del nuovo e si rivolgono ad una serbatoio di appassionati che finora ha comprato e venduto sui mercatini on line, ma ha il vantaggio di offrire un’esperienza certificata, guidata dall’inizio alla fine e senza alcun pensiero (quella che in gergo è definita “effortless experience“) in un settore in cui si vive con la paura perenne di prendere fregature.
Cosa distingue WatchBox dalla concorrenza
Il primo vantaggio di un certified pre-owned è che accetta ed offre più marchi di lusso, un servizio che nessun marchio di orologi può, da solo, direttamente offrire. Audemars Piguet offre una servizio di valutazione del pre-owned ma lo fa esclusivamente su orologi a marchio AP, ovviamente. L’aggettivo “certified” indica un processo che prevede la valutazione del tuo orologio ed è nel caso di WatchBox molto rapida (l’ho provata personalmente circa due mesi fa) e prevede un pagamento immediato.
Gli orologi venduti da WatchBox hanno una garanzia ufficiale di 15 mesi, pari ad un +25% rispetto a quanto offerto alla concorrenza, a valle di un processo rigoroso che prevede ispezione e rimessa a nuovo dell’usato, a cura di una struttura composta da orologiai esperti certificati ad operare su qualsiasi orologio, anche il più complicato.
Quanto vale il mercato del pre-owned secondi gli analisti e quanto vale secondo la stima di WatchBox
Se si considerano le vendite degli ultimi 15 anni, WatchBox valuta questo mercato 500 miliardi di dollari, cioè 100 volte più grande di quanto calcolato dalla società svizzera Kepler Cheuvreux. A questa dimensione gli esperti di WatchBox sono giunti includendo tutti gli orologi che giacciono, inutilizzati, nei cassetti di collezionisti grandi e piccoli sparsi per il mondo e che rappresentano un parco potenziale enorme. Il suo modello di business si fonda su un approccio multi-canale che si affida alle più avanzate tecnologie digitali quali una App estremamente evoluta ed un algoritmo per valutare in modo oggettivo il tuo orologio, senza però dimenticare il valore del contatto umano, come testimonia la possibilità di avere un rapporto cliente-retailer diretto.
Lo immaginate uno scenario in cui acquistate un Patek complicato senza neanche parlare con qualcuno? Sarebbe impossibile. Ed è così che, se viaggiate a Neuchâtel dove WatchBox ha aperto il suo quartier generale europeo, questa esperienza è stata sviluppata al massimo: le attività di Customer Service (telefono ed email, anche in italiano) vengono gestite nello stesso luogo in cui potete entrare, sedervi e fare trade-in e trade-out di un orologio parlando con un esperto dedicato mentre, in uno studio separato, un blogger racconta in video tutte le caratteristiche di un orologio appena entrato in stock che verrà presto proposto sullo shop on line.
(Photo credit: courtesy of WatchBox, Govberg. Horbiter®’s proprietary photo-shooting)
Gaetano C @Horbiter®
